Turundusstrateegia
Üldiselt defineerides on filmi turundus (ingl film promotion või film marketing) “igasugune tegevus, mis aitab filmil jõuda oma sihtrühmani” (Durie et al. 2000: 5), veidi täpsemas definitsioonis on filmi turundus filmilevi osa, mille käigus valivad filmi turundusjuht ja tema meeskond turundusstrateegia ning viivad selle järgi läbi filmi reklaami ja müügitöö. Filmi turundamine algab juba stsenaariumi valmimisest (ekraniseeringu puhul juba varem) ja võib (sõltuvalt filmi populaarsusest) jäädagi kestma. Intensiivseim turundamise osa jääb aega vahetult enne esilinastust, sest filmi ellujäämine kinokavas sõltub sageli avanädalavahetusest. Õigesti valitud turundusstrateegia aitab filmil jõuda õige publikuni ja saada teenitud tähelepanu, määrab sageli filmi kassaedu.
Filmi turundusstrateegia on üldiste turunduspõhimõtete ja filmikesksete turundusvõtete kogum, mis on aluseks turundustegevuste läbiviimisel. Turundusstrateegia valimine sõltub kõigepealt sellest, kas tegemist on kommerts- või autorikinoga, seejärel filmi olemusest (žanr, teema), sihtrühmast ning turunduseelarvest. Kommerts- ja autorikino vaataja ootavad infot filmide kohta erinevatest kanalitest. Samuti tuleb filmi turundamisel teada, mille poolest sarnaneb see (žanriliselt või käsitletud teemadelt) varasemate filmidega ja mis muudab selle (sõnumi) unikaalseks.
Ei saa oodata, et iga film oleks võimeline tooma kinno sama palju inimesi. Seepärast seisneb filmi turundamine eelkõige sihtrühma kõnetamises, maksimaalselt suure osa sihtrühmast kinno toomises. Nii on sihtrühma piiritlemine filmi turundamise juures erakordselt tähtis.
Sihtrühma saab valida vanuse, rahvuse, soo jm tunnuste alusel. Samas on tänapäeval võimalik sihtrühm palju täpsemalt piiritleda. Näiteks võib internetis filmi turundades valida sihtrühmaks Youtube’s samast žanrist filmi katkendeid otsivad inimesed. Sihtrühmaga tuleb arvestada ka filmi testvaatamisel (testpubliku komplekteerimisel ja/või tulemuste analüüsil). Testvaatamine võib aga ühtlasi olla sihtrühma rekalibreerimiseks enne ulatuslikku (ja kulukat) kampaaniat.
Sihtrühma võib jagada osadeks ja määratleda primaarse ning sekundaarse sihtrühma. Tähtis on, et sihtrühma jagamisel ei lõheneks kampaania ja erinevate suundade vahel ei tekiks dissonants.
Pärast filmi positsioneerimist ja sihtrühma määratlemist tuleb luua visuaalne turundusmaterjal (poster, treiler, making-of dokumentaal, fotod ja filmilõigud). Visuaalne materjal, mis kujutab endast „hulka mikrosõnumeid filmi kohta” ja „kokkusurutud vormis muljeid, mida film lubab vaatajale pakkuda”, on kõige silmapaistvam osa filmi turundusest (McDonald 2013: 210). Lisaks visuaalsele materjalile luuakse helimaterjal (soundtrack, playlist). Samuti tuleb tagada ulatuslik meediakajastus (intervjuud meeskonnaga, fännilinastused). Lisaks eelnimetatule on tähtsal kohal ka sotsiaalmeedia, võttepaikade turism ja fänninänn (kujukesed, mänguasjad, filmilogo või -tegelastega särgid, mütsid jms). Oluline osa turundusest on tänapäeval ka publiku kaasamisel, näiteks läbi filmi ühisrahastuse (ingl crowdfunding), võteteks rekvisiitide ja võttepaikade otsimise, läbi sotsiaalmeedia interneti-meemide loomise, vms. Ei tohi unustada ka aktiivset filmifänni, kes otsib ise infot erinevate filmide kohta filmibaasist (imdb.com, rottentomatoes.com, efis.ee) või filmikriitikast (filmileht.ee) – tähtis on, et temani jõuab täpne ja ajakohane info.
Muidugi mängib turundusstrateegia valimisel rolli ka turunduseelarve. Samas on selle tähtsus tänu digitehnikale märkimisväärselt vähenenud. Internet on andnud võimaluse filmitegijatel palju iseseisvamalt oma filmi levitada ja turundada – enam ei ole selleks tingimata vaja suurte stuudiote raha või kinokette, sest voogedastus ja sotsiaalmeedias turundamine on silmatorkavalt taskukohasem (või tasuta). Õnnestunud viirusturunduslik kampaania võib tänapäeval traditsioonilisest kampaaniast palju efektiivsem olla. Koolis koostavad filmide turundusstrateegia produktsiooni tudengid. Turundusstrateegia osad on sihtrühma määratlus, turundusmeeskonna nimekiri, nimekiri tellitavatest turundusmaterjalidest ja eelarve. Samuti lepitakse turundusstrateegia väljatöötamisel kokku kampaania käigus rõhutatavad teemad, läbiv stiil ja lööklaused (ingl tagline). Turundusmaterjalist valmivad koolis filmikunstnike käe all plakatid ning monteerijad ja helirežissööri koostöös treiler. Plakati ja treileri ettevalmistus toimub töötubade käigus (vaata plakati malli). Lisaks koostavad filmitudengid making-of raamatu ja pressipaketi (vaata festivali pressipaketti ja esilinastuse kutset).
Mirjam Korsten